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2013年,白酒行業三個評點
作者:路勝貞    文章來源:酒營銷第一網    點擊數:5234    更新時間:2013/2/27
 
     一、白酒拐點論

  2013年,白酒行業拐點年,這不隻是眾多白酒專家的預言,而是作為白酒一線企業的一種切身實感受。原來一個月賣出200箱酒是很輕鬆的,但今年賣出20箱就感覺很是吃力,這是來自經濟繁榮區陝西榆林的一些終端渠道商在回顧過去的2012年的感受時,商家們頗具代表性的真實感觸。

  當然對於各商家而言,他們的年報要比這光鮮許多。例如媒體曝光的、某品牌年銷售30億實際營收卻隻有15億。這種對比下,人們願意更相信終端銷售商說出來的數據。終端銷售商的感受,雖然不能代表白酒行業總體呈現滯銷或者增長乏力趨勢,但是從中也可以管窺出白酒行業所麵臨發展趨勢已經顯露出負麵的端倪。

  過去的一年,白酒的瘋漲勢頭戛然而止:飛天茅台曾經在年初漲至1800元,但是在中秋的杭州卻戛然降至1480元,到了2013年2月繼續下降至1519元,但這還隻是一個沒有結束的下滑。

  價格魔杖演繹的白酒躥升神話,曾經令無數人著迷。因此,名酒的發展膨脹了酒商的野心。許多的企業一度高喊產品升級、向高端化進軍的口號,有條件的要高端化,無條件的創造條件也要高端化。

  白酒業越來越迷幻價格杠杆這個魔杖,因此,白酒業的大躍進在過去的幾年風風火火的展開。但是,另外一組事實卻在2013年前夕表明,高端化不具有普遍性。

  很多產品因與品牌實力脫節,銷售實際情況是吆喝聲大於送貨車的馬達聲。在過去的一年,行業給出白酒產量數據1100萬千升,但其中絕大部分是中低端酒,真正的高端占比很小。

  而2013年一季度,來自高層的各路人馬紛紛走向部隊,司法係統,調查改善作風的落實情況,出於紀律的需要,更多的部隊機關,開始細化來自上層的文件精神,並最終落到實處,反映在白酒行業,一邊是將信將疑的觀望,一邊是一部分追風高端化的經營商已經顯現產生退出白酒行業的念頭,而讓人退出的唯一原因是,他們在高增長和高利潤表象下,出現被白酒行業忽悠了的不良感覺。

  繁榮是行業期望的,但是太多的泡沫過大的時候,難免會破裂,2013年,白酒是否拐點不能妄斷,但高端白酒的黃金時代可能遠去,卻不是沒有可能。

  點評:利潤過於豐厚會讓人瘋狂,行業過度發展的結果是產能過剩。社會經濟過剩會演變成經濟危機,這個道理同樣適用於白酒行業。

    二、塑化劑背後的邏輯

  關於白酒儲藏輸送中的有害殘留物的研究,釀酒界的研究專家們在網絡上不止一次發表。釀酒界的專家們相信:白酒一定是要和許多罐類、管子接觸的,酒體中殘留的有害物質並不止是白酒企業送檢到各地產品質量監督檢驗機構所列的檢測項。

  塑化劑的關注也不是今年才出現,去年,台灣早就沸沸揚揚。

  在營銷From EMKT.com.cn上做的很好,在危機防範上卻都采取了鴕鳥政策。爭相的上產量,擴市場,沒人願意關心自己的後院是否可能著火。

  事實是,白酒廠商不願意關心的事情,消費者卻未必不關心。誰也沒有預料到2012年11月,白酒含有塑化劑的事情被某個網站給提了出來。

  而且事情一出,讓整個白酒行業地動山搖。後來聽一些廠商說,應該當時注意一下這個事情,不說能避免這個危機,至少能能及早的防範,也不至於今天這樣被動。

  事實上,危機出現後茅台表現的是義憤填膺,酒鬼表現的委屈無奈,其它品牌要麽不和時宜的囈語連篇,要麽不知所措、亂作一團。

  詆毀民族品牌、陰謀論、做空論竟相出爐。出於保護行業考量,各路專家、學者甚至酒協也不惜聲譽親自上陣,一邊倒的幫助白酒行業“洗冤”,但這些都碰了釘子,讓輿論毫不客氣的給擋了回去,無論是哪路神仙,消費者統統不買賬,白酒行業真是很受傷,也很是丟分。

  造成這種結果的原因很簡單,企業過多的辯解,顯得缺少足夠的歉意,讓消費者懷疑企業的誠信,專家的向企業的一麵倒,被看做是包藏禍心,而沒有誠心。

  消費者站在的立場完全與企業不同,消費者隻是關心是不是事實?如果是,如何改正?如何撫恤消費者受傷的情緒?

  塑化劑隻是給白酒行業敲了個警鍾,這個警鍾的核心是:第一要有前瞻性危機意識;第二,無論什麽時候,也要站到消費者的立場想問題,處理危機,更不要以自我為中心;第三,如果對消費者這個上帝缺少敬畏,上帝照樣翻臉!無論是哪個著名品牌亦或是哪路行業內的神仙,都適用此理!

  今天塑化劑已經風平浪靜,但是卻很少有人意識到塑化劑已經卻成為嚴格酒風前的最後一個特大事件,是偶然,也似乎是巧合,但是誰也不能否認,塑化劑後的另一個變化是白酒開始作為重大社會問題擺在了決策人的日程中,並最終出台了一係列的組合拳,看似不相連的問題背後,有太多的內在邏輯。在過去的若幹年,白酒與公權走的過於親近,酒與權的結合會在不經意間成為體製中的塑化劑,看似無害,卻會使人喪失足夠的警惕。

  評語:缺少公信力是社會普遍存在的問題,白酒行業也是如此。其原因不外乎是坦誠和誠意。而坦誠的前提是,真心的想想消費者的利益,誠意的前提是,把消費者當成了親人而不是敵人。如果對待消費者這個上帝心無敬畏,上帝也會翻臉。當然上帝翻臉都不懼怕的時候,酒海裏就可能要翻船!

  三、關於國酒與高端白酒

  羞羞答答的當個小妾,自然不會有人嫉妒,但是小妾要轉正,無疑打破一家的和氣。

  茅台國酒的稱謂一直是處於身不正言不順,自言自語的階段。“國酒”作為競爭的一種手段,大家都彼此相讓一步,你再叫喊,也成不了正室,大家彼此彼此心造不宣,權當一種白酒業的宮廷鬥。茅台稱國酒、老窖就稱國窖,叫什麽都為所謂,隻要消費者買帳,市場認可,大家就是做一場市場遊戲,你玩你的,我玩我的,互不侵擾,各得其所。

  但是有時玩家貪玩,玩著玩著似乎當真了,因此,茅台覲書商標局,要求轉正。

  但是,好夢難成,2013年一季度,茅台依然不能等來轉正的通知——卻等來了2億的罰款。這僅僅是個遊戲,沒有人當真。

  和半真半假,半帶調侃的“國酒”爭議不同,這個罰款確實實打實的行政處罰,處罰的原因是,茅台和五糧液運用了壟斷手段,禁止下遊經銷商降價銷售。

  當然罰款在行業內有爭議,也有人喊冤,無論爭議還是喊冤,並且有專家學者行業內認為這是打壓白酒行業。

  喊冤叫屈是正常的反應,但是誤讀,錯讀處罰的動因,確顯得行業極不成熟。

  某種程度講處罰已經顯示出了政策層對於高端白酒的某種態度,這種態度背後是,無論高低貴賤還是皇親國戚,都不要對社會的基本公知形成挑戰。

  該發展的依舊要發展,但是這個發展應盡早的脫離本不該屬於自己的軌道,重新審視自己的軌道。

  穿鞋的趕緊赤腳,沒穿鞋的不害怕繼續光腳。而對於那些原本很市場,也很正常的銷售企業和品牌則是一個難得機會。白酒行業不會急轉直下,急轉直下的是穿大號鞋習慣了企業。

 
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