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中國醬香白酒的市場前景及應對策略
作者:責任主編    文章來源:中國酒文化網    點擊數:4949    更新時間:2014/4/23
 

一、 醬香白酒“發熱”的起源

  醬香白酒“熱戀”之初:上個世紀90年代中期後,醬香白酒曾經進入了長達10年的低迷萎縮期。全國醬香型白酒產量一直在12萬千升左右徘徊,低穀時僅8萬多千升。自從賴茅酒這個品牌在全國名聲大振以後,曾一度低迷的茅台鎮醬香酒突然以黑馬的姿態衝入消費者的視線,消費者開始慢慢的接受和了解醬香型酒。賴茅酒品牌的提升為醬香型酒打開一條新的道路,進而改變整個白酒行業的格局。近一兩年隨著茅台酒的漲價,龍頭效應和集中優勢,利用地方政策的傾斜適時拓展,在龍頭企業的帶動下,逐步實施“走出去”的發展戰略,很多地方企業則專注於自身品牌的積累,耐心樹立屬於自己的市場地位,以求穩步發展。由於消費者消費觀念的改變,越來越多的消費者的口味開始向醬香型靠攏,醬香型白酒市場的份額將逐漸擴大,但目前醬香型白酒品牌隻有貴州茅台和郎酒。

  醬香白酒的“發熱”應源於郎酒2002年改製以後,對於郎酒來說是一種轉折,對於醬香白酒來說是一個新的起點。郎酒經曆了2004—2005年度的市場發力。通過兩年摸索,郎酒重新盤整與認識自身。一直以來,郎酒在國內消費者認識中屬於四川白酒品牌中唯一的醬香型白酒,這種品牌上認知對郎酒長期發展形成了非常大的限製,因為傳統產地背書中,隻有貴州才是醬香型白酒正宗產地,其他地方產醬香型白酒會給消費者不正宗的感覺。郎酒的偉大就在於,讓“醬香型跨過了赤水河”。郎酒,尤其是推出紅花郎後,郎酒一躍成為醬香型第二戰略品牌,郎酒的這個成功對醬香白酒發熱,對整個中國白酒具有不可估量的現實意義,意味著醬香型白酒不隻屬於貴州。

  醬香白酒為發燒而生:伴隨著郎酒的成功轉型,醬香型白酒近年來,在國酒茅台的引導下,醬香型白酒的二線老牌名酒開始複蘇、新品牌不斷湧現。醬香酒品牌眾多,放眼全國茅台旗下就有習酒、茅台王子酒、茅台迎賓酒、仁酒等品牌;郎酒、武陵、賴茅等老品牌紛紛重出江湖,將主打品牌換成醬香酒或兼做醬香酒;在貴州更是如此,國台酒、金沙回沙、老土人家、貴州迎賓酒、鎮酒等新品牌也如雨後春筍般有了自己的一席之地。

  除了原有醬香企業的複蘇以外,業外大資本和主流企業進入醬酒領域加速推動了醬酒的發展。目前,醬酒領域除了茅台和郎酒外,五糧液已經挾10年苦心積累殺向醬酒,推出了永福醬酒。不僅如此,業外的大資本表現得更加瘋狂。譬如IT巨頭聯想收購武陵、海航入駐懷酒;現代中藥龍頭企業天士力更是10年前已經在茅台鎮開始投入巨資,如今,國台酒業已經成為茅台鎮第二大釀酒企業,並且已經實現銷售近10個億。這些業外巨頭的企業體量都不亞於茅台,甚至遠遠高於茅台;這些實力雄厚的企業殺入醬酒領域不但會改變目前的兩強格局,而且將大大提升醬酒的市場份額,讓中國醬酒領域呈現出“百花齊放”的局麵。

  二、 醬香白酒的基本現狀

  對於中國白酒行業而言,在曆經清香、濃香時代之後,醬香天下已然來臨。由於越來越多消費者青睞醬香白酒,醬香白酒市場份額正逐漸擴大,市場份額不到5%的醬香型白酒,占據了20%的行業利潤空間。在高額利潤空間吸引下,眾多白酒企業紛紛投身醬香市場,就連一些從未涉足醬香白酒領域的廠家也紛紛試水。業界樂觀預測,未來10年,醬香型白酒市場份額將大大提升並有望達30%左右。目前市場呈現出“蜂擁而至,市場火爆”、 “高增長,高利潤”、“品牌不清,標準不清”。

  1、 蜂擁而至,市場火爆

  近幾年來,已有不少白酒企業看好醬香型白酒,紛紛在這個品類上發力,其中不乏國內一些著名的白酒企業,有的投入巨資開發醬香型白酒,有的選擇“一廠多型”的發展模式,相繼調整產品結構,投建醬香型白酒生產線。仿佛一夜之間,醬香白酒成為白酒界新寵

  ① “龍頭帶動,多翼齊飛”:

  代表:茅台、郎酒、習酒等;

  未來5年投資規模:不低於100億元;

  茅台:2008年達到2萬千升,2012年達到2.5萬千升;到2015年,達到4萬千升,擴產和技改投入累計資金將高達75億元;

  郎酒:2011年擬定擴產1.8萬千升醬酒,此後每年擴產均超過1萬千升,到2014年之前,郎酒的產能將與茅台相當,即年產4萬千升原酒規模。累計投入資金將超過30億元;

  習酒:“十二五”期內醬酒產能達到1萬千升。

  傳統醬酒大佬是中國醬酒發展的中流砥柱和核心力量,它們擁有強大品牌、成熟的市場渠道、先進營銷From EMKT.com.cn係統。巨大的投資計劃是源於自身市場和戰略的需要,因而應該說它們是各路醬酒資本中最具耐心和最具安全性的。

  ② 業內濃香企業戰略調整,進軍醬酒:

  代表:五糧液、瀘州老窖、沱牌、華澤集團等。

  未來5年投資規模:不低於150億元。

  五糧液:白酒大王五糧液高調推出醬香產品永福醬酒。這個醬香產品讓五糧液整整醞釀了10年之久。自2000年開始布局醬香型白酒生產試驗,10年來已累計投入數十億元巨資;雖然短期內不會在產能上有較大的後續投入,但目前已經形成的年產2.7萬千升醬酒規模,依然是醬酒領域一支重要的戰略力量。

   瀘州老窖:瀘州老窖於2004年收購湖南醬酒企業武陵酒廠,2011年6月11日向聯想控股及自然人黃星耀轉讓了超過總股本50%的股份。武陵原有4000千升的醬酒產能,聯想入股後已宣布5000千升擴產計劃,該項投資約10億元,並且作出了由聚焦湖南向布局全國的重大市場戰略調整;

  沱牌:涉足醬香領域已多年,2007年推出市場價1000元/瓶左右的“吞之乎”,開始把醬酒作為獨立品類運作,立足遂寧根據地市場,沒有進行大規模市場操作,年銷售隻有3000萬元左右。今年沱牌開發了市場價高於“吞之乎”的“天之乎”,並欲在全國市場進行布局;

    華澤集團:華澤集團於2009年8月28日以8250萬元收購有“異地茅台”之稱的貴州珍酒廠,2010年已恢複1500千升的產能,今年將達到2500千升產量,5年內達到1萬千升醬酒年產量的規劃也正在實施中。

  傳統白酒大佬,特別是傳統濃香大佬對醬酒的投資已經見慣不怪,無論是全國名酒還是區域名酒,紛紛擴張醬酒已經如雨後春筍。主流白酒企業特別是濃香型白酒企業已經把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業絕大多數是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進入,因而,這部分資本必將成為推動醬香全國化和規模化的重要力量。

  ③ 業外資本的強勢助推:

  代表:聯想、海航、天士力、聯美集團、湖北宜化、中青寶、五葉神集團等。

  未來5年投資規模:不低於150億元。

  聯想:2011年6月28日,聯想入股武陵,重大擴產計劃宣布。

  海航:2011年5月26日,海航控股懷酒,5000千升醬酒基地已經在茅台鎮動工。

  天士力:2011年8月17日,天士力宣布對國台酒業追加投資30億,計劃5年內達到萬千升醬酒產能。

  聯美控股:投資5億元,5000千升醬酒產能落戶土城。

  湖北宜化:湖北宜化金沙窖萬噸產能已經達成,2萬千升醬酒基地正在繼續擴建。

  中青寶:數億元收購金沙古酒並宣布萬噸擴產計劃。

  五葉神:籌劃始於數年前,一方麵從台灣引入了醬酒釀造的古法,另一方麵多次到茅台鎮考察,並斥巨資在茅台鎮赤水河岸收購酒廠,擴建基地。2011年,五葉神推出“厚工坊”品牌,同時推出了年份酒係列,瞄準茅台之後的高端白酒市場。

  從近年來一係列高密度、重量級的資本事件不難看出,業外產業資本正大規模、加速進入醬酒領域。雖然這部分產業資本進入醬酒領域的投資目的不一,但由於其背景實力雄厚、理念先進,並且對醬酒產業的投資絕大部分都做好了長線準備,因而,業外產業資本的大規模進入必將對醬酒的市場份額擴展起到推波助瀾的作用。

  ④ 社會投機資本連線炒作

  代表:潮汕遊資、溫州遊資等;

  未來5年投資規模:數額不詳

  2011年7月,有3億多元投資資金通過官方渠道,進入仁懷市收儲醬香型白酒。從不斷披露的信息來看,此類社會投機資本也正在陸續湧入醬酒領域,但比較隱蔽。

  這部分資金熱炒醬酒,雖然大部分處於短線炒作,但對醬酒的大勢崛起也起到了市場熱身和烘托氛圍的作用,可以預見的是,此類資本對醬酒的追逐必將逐步升級。

  2、 高增長,高利潤

  醬酒可以用全麵開花來形容了,無論在基礎比較好的貴州大本營,還是醬酒的第二故鄉四川、河南,還是華南,東北,西北醬酒全線上揚,芝麻開花節節高。

  醬香型白酒龍頭茅台多年對醬酒市場的造就和對高端消費的引領,培育了一大批忠實的消費者的同時,帶動了大部分消費者像醬酒看齊。茅台近幾年的“發飆”成了整個行業的風向標,為茅台是瞻的社會和消費氛圍已經形成,加上大量的“綠色健康”消費的引導和潛移默化,茅台就成了醬酒的代言,為醬酒供給了壯大的品類背書和產品基因。在這一大背景下,醬酒這輛高速火車越跑越快。

  近5年來,中國醬香酒市場的平均增長速度達到了32%,是整個市場5年平均增速的兩倍還多,目前正以2.5%的產能實現了15%以上的銷量和30%左右的利潤。市場份額不到5%的醬香型白酒,占據了20%的行業利潤空間。

  2011年度,醬香型白酒綜合銷售收入首次超越450億元規模,已經占到中國白酒比重的15%,醬香酒的增長速度達到了33%,遠遠高於清香型酒的14%和濃香型酒的17%。有業內專家分析,最近幾年,醬酒市場或將達千億元。 

  3、 品牌混亂,標準不清

  縱觀全國醬酒產區,貴州無疑是醬酒的天堂;全國醬酒90%產自貴州,然而貴州醬酒企業多達570多家;唯有茅台一枝獨秀,放眼全國也隻有茅台、郎酒可以揚帆起航。所以,很多企業目前處於“品類不清,行業品牌”尷尬局麵。

  品牌曆史與品牌塑造能力是決定醬香型白酒能夠走多高,走多遠關鍵指標之一,而品牌與品類高關聯度則決定了品牌塑造難易程度。麵對醬香風起雲湧,仍然有很多白酒企業不走尋常路,重疊郎酒的腳步。選擇醬、濃、兼等多香型擴張,其在未來醬香大戰中將被邊緣化。而執著於醬香的產區品牌將引領醬香白酒美好未來。過去相當長時間裏,很多白酒企業出於經營戰略需要紛紛選擇了濃香型白酒作為市場主導型產品,隨著醬香型回歸與崛起,貴州、四川白酒開始集體聚焦醬香。但是仍然有一部分企業腳踏兩隻船,甚至於腳踏三隻船。如貴州安酒,同時擁有濃香、兼香、醬香;如湄窖酒,跨越濃香、醬香、茶香等,這些跨品類白酒企業品牌價值與未來市場發展前景不會太好。曆史上,由濃香轉型做醬香型白酒,其品牌優勢也不明顯,如貴州青酒、貴州勻酒等等傳統濃香白酒品牌。新興的醬香型白酒品牌麵臨的是品牌戰略定位與品牌價值塑造問題。目前來看,新興品牌如貴州國台、金沙回沙、湖南武陵,雖然在產能,或者銷售規模上處於領先地位,但如果不能根本上解決品牌價值定位,其未來戰略地位必然存在很大變數。中國醬香型白酒品牌中最有價值的品牌隻有兩個,即同為中國名酒的貴州茅台、四川郎酒。從品牌價值麵看,未來的中國醬香白酒是否會形成中國醬香白酒“新三國”。後發興起的醬香新秀們誰會率先邁進中國醬酒前三甲?

  欲進: 醬酒前三甲” 至少需要滿足四個條件:

  第一個條件,銷售規模穩定在20億元左右。其實,如果以單體公司計算,貴州習酒2012年整體銷售規模已經超越20億元,由於習酒含有一部分濃香型白酒,故2012年度醬香型白酒銷售規模滿足20億元應該可以成為當之無愧的”中國醬香三甲”,這也是貴州國台一路狂奔將2015年銷售目標鎖定20億元重要原因。 

  第二個條件,終端零售價格不低於150元。欲成為”醬酒一線品牌”,必須在產品結構上有較大體現。目前,貴州習酒產品結構上仍然有很大提升空間;武陵、仙潭價格穩定性也麵臨考驗;貴州金沙回沙、國台則很難在結構上超越398元價格帶。不僅如此,要承載這樣的價格體係,必須有非凡的商業模式支撐,而新興起醬香型白酒可能還沒有尋找到成熟的商業模式支撐這種價格體係。 

  第三個條件,穩健的根據地市場市場。直到今天,全國已有多地形成了醬香型白酒消費市場,如:河南、四川、貴州、廣東、湖南等。其醬香型白酒無論是消費總量,還是消費結構都令國內其他市場望塵莫及!可以說,是這些地區的消費者培育了中國醬香型白酒。即使在經濟非常困難情況下,消費者對於醬香型白酒也是情有獨鍾。任何一個從事醬香型白酒營銷的白酒企業,都不可能漠視這些醬香市場在全國戰略地位,貴州茅台如此,四川郎酒也如此。 

  第四個條件,健康的、可持續品牌戰略體係。為什麽小优视频为爱而生下载app宅男必备對醬香型白酒十分看重品牌健康與否?因為醬香型白酒號稱“貴族香型”,一個高貴的靈魂必須要有一個高貴的載體! 

  產能快速擴張,結構日趨穩健,市場全國布局,品牌價值凸現是未來中國醬香型白酒發展四個典型化特征。可以看出,未來5年,中國醬香型白酒將呈現出流派紛呈,競爭激烈,市場飽和,渠道精細特點,同時,外來資本以及企業與企業間戰略整合也將明顯加劇。十二五期間醬香型白酒這種內外兼修態勢對整個中國白酒競爭格局都將產生極其深遠的影響。

    三、醬香白酒“飄紅”驅動力

  1、市場驅動

  ① 品質優勢:

  醬香型白酒是世界三大蒸餾名酒之一,釀造工藝、獨具的卓越品質以及酒品風格,是其他香型的蒸餾白酒無法比擬的。

  首先,它屬純糧釀造,絕不添加任何外來物質。

  其次,醬香型白酒對釀造原料有著嚴格的要求,從源頭上有效地控製和保障醬香酒的內在品質。這是醬香型白酒不同於其他香型白酒的一個重要品質屬性,醬香型白酒對釀造原料有著嚴格的要求,原料品質完全符合國家綠色食品、有機食品的相關規定標準,從釀酒源頭上有效地控製和保障了醬香酒的綠色、有機、健康的內在品質。

  再者,醬香酒不用水降度,也不用任何添加劑,勾兌必須用原漿酒勾兌原漿酒,也就是其最後確立的酒精度是用不同酒精度的原漿酒調和而成的,53度加減1度,是酒精和水締合最牢固的濃度。醬香酒的勾兌必須是用原漿酒勾兌原漿酒,其最後確立的酒精度是用不同酒精度的原漿酒調和而成的,其中不用水降度,也不用其它任何添加劑,由此可見它的貨真價實和原汁原味了。而國內國外的其他香型白酒,包括白蘭地、威士忌、伏特加這樣的世界名牌,其基酒濃度都在67度左右,需要通過加水來降低酒精的濃度。這不僅在酒精和水的締合上不如醬香型白酒,而且使酒體添加了外來物質,直接影響到酒的內在品質。 

  ② 健康消費理念的感召:

  “喝少一點,喝好一點”將成為白酒消費的新風尚。在不能缺酒的時代,要想喝的有激情又要健康,醬香型白酒無疑成了時代新寵。

  醬香白酒的健康體現在用曲量是其他香型白酒的4倍多,因此酒中的酚類化合物就比普通白酒高出3-4倍,而這些酚類化合物即是增進人體健康的有益成分。隨著消費者對白酒的了解越來越深,他們的消費習慣、消費理念也在不斷變化中得到了升華。消費者認為,醬香型白酒隻能采用傳統工藝、且必須以糧食為原料才能釀造。在品牌眾多、假酒時有出現的今天,醬香型白酒的工藝和品質使人對其更有信賴感。

  ③ 強勢品牌帶動:

  茅台作為醬香型白酒的代言人,近年來持續快速發展和火爆,不僅奠定了醬香白酒的消費者基礎,同時擴大了醬香白酒的市場容量和消費群體。由於醬香型白酒生產工藝特殊,生產周期長(在5年以上),造成目前茅台酒供不應求的局麵,這更加刺激了消費,促成了醬香白酒的持續走俏,形成了初步的消費潮流。雖然目前醬香白酒還屬於“強品牌,弱品類”,但隨著各大名酒企業的介入,醬香酒不斷向行業滲透,其消費人群也逐漸增加,醬香酒將有著巨大的發展空間,也將促使白酒行業趨勢的變革。

  ④ 消費者選擇:

  在這個白酒市場供大於求的形式下,話語權掌握在消費者手中。隨著消費者對白酒的了解越來越深,他們的消費習慣、消費理念也在不斷變化中得到了升華。基於健康、綠色的消費理念,更多的消費者關注的重點也在不斷變化。消費者認為,醬香型白酒隻能是采用傳統工藝、且必須以糧食為原料才能釀造的酒類,在品牌眾多、假酒時有出現的今天,醬香型白酒的工藝和品質特點使人對其更有信賴感。另外,醬香白酒在茅台的帶領下,已經形成一股消費潮流,在人們經濟條件允許的情況下,醬香白酒成為首選。

  2、產業驅動

  白酒行業長久以來區域化發展的特征有望打破。隨著茅台、五糧液等行業龍頭的加速整合以及聯想控股、中糧等外來資本的頻繁收購。此外,外國外資本也對白酒行業寄予了厚望,2011年6月,帝亞吉歐以1.44億元人民幣的價格收購成都盈盛投資控股有限公司所持全興集團4%的股權,成為水井坊最大的單一股東;2007年5月,劍南春旗下的四川文君酒廠又被隸屬法國路易威登集團的酩悅軒尼詩酒業公司收購55%的股份。

  醬酒作為未來白酒“新寵兒”,在未來幾年了,將有一批企業在激烈的競爭中被大亨們吃掉。未來醬香白酒的產能在競爭中不斷擴張,在擴張中產業不斷的優化升級。最終,醬酒產業呈現抱團、組團向外擴張的模式,隻有通過產業結構的升級才能在濃香一統天下的局麵下,攻堅克難。

  “白酒業的整合明顯提速”,在業界專家看來,集團化、規模化之路符合白酒行業發展的需求,整個白酒產業結構也再不斷升級優化。

  四、 醬香白酒未來發展的五大趨勢

  趨勢一:擴大產能,放大需求

  由於醬香白酒的生產、儲存周期(五年左右)的特殊性,隨著消費教育的速度正在加快,“產地和產能”的瓶頸也在逐漸被突破,巨大的市場需求空間,必須形成強勁的市場驅動力。現階段很多醬香白酒企業麵臨著脫產、脫銷的狀況,為了改變這種尷尬的局麵,多數企業選擇擴產擴能。

   茅台集團一枝獨秀卻產能嚴重不足的局麵難以改善,茅台向四家民營酒企伸出橄欖枝,欲意發展大茅台集團。

   2010年9月,郎酒集團宣布投入25億元,將郎酒集團的醬香型白酒產能擴充至3萬千升;時隔8個月,郎酒再次大手筆投資,其目標是躋身全國醬香型白酒產能首位。

   金沙回沙投資9億元,欲將產能擴至1萬噸;在2012年底完成萬噸擴能。

  趨勢二:安全標準,紛紛出台

  隨著現在生活水平的提高,健康消費理念逐漸形成,現在越來越多的消費者追求的是生態、健康。白酒行業剛剛經曆塑化劑風波,我國還沒有專門針對白酒塑化劑的檢測標準;行業內的龍頭企業是業內生產規範、技術先進和設備精良的代表,龍頭企業涉嫌塑化劑超標,損害了行業的整體形象,具體表現在消費市場的不買單和投資市場的低迷,這一時引起了消費者對白酒安全的質疑。

  醬香白酒作為一個新崛起的白酒品種,未來的對於生產、安全、質量等方麵需要出台明確的標準;當前,食品安全事件頻發,很多企業因為安全事故,在發展中“早夭”了。2012年茅台聯合貴州省相關部門製定了《醬香白酒國家標準》,已有國家標準委正式發布,並將於12月1日起正式實施。這將醬香白酒的從原來的企業標準、地方標準、擴展上升到國家標準;對促進醬香白酒的發展生產產生三大意義:一是在全國範圍內對醬香型白酒的技術普及、產品開發和市場推廣起到統一規範和積極推動作用;二是醬香國標較其他香型標準增加了“紫外吸收光度值”這一要求,對醬香型工藝及產生的香味成分特殊做了很好的的注解和要求,兼顧了不同區域、不同企業醬酒產品的特色性;三是將為推動白酒國際化進程奠定基礎。

  趨勢三:增長速度,穩中放緩

  2012年對於白酒行業是一個新的拐點,受經濟大環境和行業發展周期等影響,白酒行業未來發展速度將放緩,“前幾年是每年30%的增速,未來將變為15%-20%。未來5-10年,白酒行業的增速將放緩。近年來醬酒增長速度受資本助推、市場等因素的超出行業水平。產能快速擴張,結構日趨穩健,市場全國布局;可以看出,未來5年,中國醬香型白酒將呈現出流派紛呈,競爭激烈,市場飽和,前期進入醬酒行業的各類資本形成的產能將會在五年後集中釋放出,整個醬酒行業的增長速度放緩。

  五年後醬酒產業的拐點會慢慢浮現出來,未來醬酒產能也將朝著量縮價平角度發展,新一輪的下行趨勢已經來領。企業盲目的擴張產能之後,市場無法消化帶來的惡果和機會並存,一方麵大企業會利用成本優勢,將推平區域品牌的市場溝壑和壁壘,越來越多的中小微區域白酒品牌將在全國化集團軍的圍攻下走向並購重組之路,區域品牌這樣的背景下,必須加強品牌化的運作,以建立消費者忠誠度,維持自己的市場熱度和生存能力。另一方麵紡錘形的市場結構將日趨成熟,企業在追求利潤和規模的背景下,中檔產品將成為市場競爭的新戰場,擴大中檔市場的銷售額和品牌影響力,將成為醬香白酒品牌重點打造的方向。在這樣的市場環境下,像茅台這樣的高端品牌也會隨時出現,塔尖型產品將給企業帶來發展機會。

  2012年之後,白酒的理性發展和品牌的感性營銷,將為市場處理瘋狂文化處於落後的中國白酒產業,注入新鮮的血液,更加理性的企業和充滿人性的品牌,將在未來的競爭中贏得市場和消費者的親睞,那些還沉迷在過去和現狀中品牌,注定也會跟隨行業的迷茫進入迷茫期。

  趨勢四:集中兩大平台優勢,實現醬香白酒功能化發展

  隨著白酒交易方式多元化的加強,白酒買賣也非單純的消費為主;現在比較流行的是白酒期貨交易、白酒年份收藏,主要是在白酒交易所進行的。白酒交易所是集白酒收藏、投資、購買飲用、送禮功能主要渠道之一;另一大平台是隨著網絡時代發展的進步,很多企業現在推出電子商務平台。電子商務平台與交易所實現白酒線上與線下的互動較差式發展,共同推動白酒未來的功能化趨勢。

  白酒的傳統可飲用功能早已被打破,初步實現了可投資,能收藏也能送禮,這也是陳年醬香白酒能夠實現打破傳統實現多功能的主要原因。2010年春拍,北京歌德、北京長風分別推出的名酒專場,成交量均達100%。到了當年秋拍,多家拍賣公司將收拍範圍從茅台擴至整個陳年白酒領域。今年西泠印社拍出的一瓶1958年茅台,以145.6萬元創下茅台酒的拍賣紀錄。白酒功能日益潮流化,目前比較普及的是:飲用、收藏、投資。

  功能一:健康飲用,首先醬香

  醬香白酒之所以受到更多消費者的青睞,主要原因是醬香型白酒是酒中唯一可以起到保健作用,對身體傷害最小的白酒。除了醬香型白酒獨特的釀造工藝外,它具有獨特的保健作用:

  第一:醬香酒的酸度高。是其它酒的3至5倍,而且主要以乙酸和乳酸為主。根據中醫理論,酸主脾胃、保肝、能軟化血管。西醫也認為,食酸有利於健康。道教和佛教也很重視酸的養生功能。

  第二:醬香酒的酚類化合物多。近年來,越來越多的消費者趨向於選擇幹紅葡萄酒,原因在於幹紅葡萄酒含有較多的酚類化合物,有利於預防心血管疾病。醬香白酒中的酚類化合物是其它名優白酒的3至4倍,可見醬香酒與幹紅葡萄酒有異曲同工之妙。

  第三:醬香酒的酒精濃度科學合理。醬香酒的酒精濃度一般在53%(V/V)左右,而酒精濃度在53度時水分子和酒精分子締合得最牢固。加之醬香酒的貯存期較長,遊離的酒分子少,所以對身體的刺激小,有利於健康是不言而喻的。

  第四:醬香酒是天然發酵產品。由於這種酒至今為止尚未找到主體香味物質,所以即使有人想通過添加合成劑做假也無從著手,這就排除了添加任何香氣、香味物質的可能。

  第五:醬香酒中存在SOD和金屬硫蛋白等物質。其中SOD是氧自由基專一清除劑,其主要功能是清除體內多餘的自由基,抗腫瘤、抗疲勞、抗病毒、抗衰老的作用明顯。同時,醬香酒還能誘導肝髒產生金屬硫蛋白,金屬硫蛋白的功效又比SOD強多了。金屬硫蛋白對肝髒的星狀細胞起到抑製作用,使之不分離膠離纖維,也就形不成肝硬化了。

  功能二:醬香白酒—愈珍藏 愈鋒芒

  醬香型白酒—茅台、老郎酒為代表的一批醬香型中高檔白酒屢創拍賣會新高讓一些國人看到了醬香型中高檔白酒的收藏價值,從而引發了一股醬香型中高檔白酒的收藏浪潮,近年來,在茅台、老郎酒的帶動下,醬香型白酒已經越來越受到消費者的認可,人們也越來越喜歡收藏醬香型。

  醬香回暖勢不可擋,醬香型白酒具有“山雨欲來風滿樓”的跡象。據不完全統計,我國有意識進行酒類收藏的達十餘萬人,高端白酒的民間交易已經持續了十多年,其中收藏品類最多的就是醬香型白酒。

  功能三:長線投資,終身獲益

  所謂的投資類白酒,就是優質白酒的消費屬性和投資屬性於一身,投資者既可以像股票一樣交易,也可以要求實物切割,還可以長期持有坐享升值空間。對於廣大投資者來說,無疑增加了一個新的投資理財渠道;這對白酒企業來說,無疑多了一條營銷渠道。目前國內有三家酒類交易所已成功發行其投資收藏產品分別是上海國際酒類交易中心、貴州白酒交易所和四川聯合酒類交易所。據貴州白酒交易所數據統計顯示,目前,95%以上的投資者都是看重醬酒的投資前景而堅定持有,現在的行情正好是參與的投資入場的好時機。白酒投資不同於短線的股市操作,投資白酒應著眼於長線,這樣投資者才能收益醬香白酒越陳越香的價值屬性。

   五、 醬香型白酒由品類到品牌的格局發展

  格局背景:中國醬香白酒十二五規劃預示著未來醬香型白酒市場競爭將異常激烈,隨著國家擴大內需戰略確立,代表著健康、品味、價值、稀缺的醬香型白酒,十二五期間將迎來重要戰略機遇期。醬香型白酒無論市場總體規模,還是品牌產品結構都將出現巨大變化。從已經出台的貴州十二五“煙酒“發展戰略規劃以及中國骨幹醬香型白酒企業發展規劃中,可以一窺未來中國醬香型白酒可能麵臨殘酷競爭局麵。未來醬香白酒必將實現從品類到品牌轉化,勢必會出現醬香白酒幾個品牌獨占的局麵。

  從品類構建到品牌崛起,對於醬香白酒這個品類來說已經不需要多太多的挖掘了;醬香型白酒已勢不可擋。如何打造品牌,是很多企業未來探討的核心,因為隻有品牌化運作才能走的更遠。近些年白酒企業集中度越來越高,在這種趨勢下,中小型企業壓力很大,那麽在優勝劣汰的大環境下,該如何做品牌都是大家積極探索的東西。要做品牌首先要做好規劃,未來品牌的方向與定位,需要先思考定下來。然後在這個前提下,選擇一個與自己資源匹配的路徑,再結合自己的產品定位來做市場推廣,把品牌形象植入消費者心中,給目標消費群體一個良好的品牌印象。所以品牌的打造是個漫長而艱難的過程,並不是一朝一夕可以完成;而且這個過程就是要企業有個很大的決心和承受這個過程的準備。

  六、 醬香白酒發展未來麵臨問題的四大應對

  醬香白酒的發展迅速,各家都忙著擴能擴產,這預示著未來5年內醬香白酒這個品類中間必定會產生激烈的競爭。對那些躋身進入醬酒行業的大亨們如何在混戰中脫穎而出呢?對此醬酒企業需要做到快、穩、高、新。

  1、 “快”¬—跑馬圈地,占地為王

  未來新興醬香白酒必須兩個策略同時進行,一是跑馬圈地的分兵戰略,二是占地為王的聚焦戰略。所以,有品類無品牌的醬酒企業來說,必須做到大市場跑馬圈地,小市場占地為王。在沒有什麽資源的情況下,跑馬圈地是不可缺少的戰略組成部分。通過跑馬圈地才能知道哪片市場是機會市場機會操作,哪片市場可以作為重點市場,值得占地為王。

   跑馬圈地就是快速掠奪資源

  所以,一個企業在成立之初,跑馬圈地的市場布局非常正常,有的渠道數量要比渠道質量重要的多。那麽,小企業如何進行快速跑馬圈地呢?

  ① 會議招商模式: 

    會議招商是來的最快,最直接的招商模式,越來越多的企業開始采用會議招商。對於企業來說,會議招商需要注意的事項: 

   首先,需要一個專門組織會議招商的團隊; 

   其次,需要一名能夠在會議上給參會人員灌輸思想的主講老師; 

   第三,有沒有可以迅速召集到經銷商的招商人員; 

    第四,需要一定的資金支撐會議營銷。 

  組織會議營銷就是會議的選址,會議的流程,會議的酒店選擇,會議的布置,會議的物品準備等等,這些都必須有專門負責的人員。通過巡演的方式在全國各地召集意向性經銷商,召開經產品推介會。

  ② 行業媒體招商:

   第一,是行業媒體廣告招商: 

   行業媒體主要閱讀對象是經銷商群體,利用媒體廣告進行招商能夠有效完成跑馬圈地;廣告招商目前問題是廣告太多,可信度不高,所以強化廣告設計效果,並且增強廣告可信度是媒體廣告招商的關鍵。 

   第二,行業媒體文章營銷招商。 

   這些文章既可以軟文的方式也可以是硬廣的方式,文章字裏行間都含有招商的訊息。通過這兩種方式的媒體招商投放,並且進行連續性的,一定會比隻做個兩三期的招商廣告效果要好的多。

  ③ 網絡營銷招商: 

   不管你是利用網絡做什麽事情,你都不得不承認,網絡與人們的生活越來越分不開了。 因此,網絡營銷招商也是中小型企業可以充分利用的招商平台。 

   首先建立一個精美的網站是必不可少的。越來越多的經銷商都是通過網站的宣傳被吸引住的。網站的精美還要看你信息的更新速度,有的企業網站一年兩年都不會更新一次,這樣的網站客戶一看就會對企業失去信心。 

   其次,就要到各個行業網站去注冊,現在很多的行業網站都是免費注冊的,注冊後就要在論壇上經常發些帖子,經常進行更新。行業網站注冊後也要在你的目標市場的當地活躍的網站上進行注冊,並在論壇上發帖。  

   還有其他的一些相關聯的網站都要經常去逛逛,發表一些有見解的說法,自然而然的就會提高知名度,再發帖子的時候一定不要忘記進行網站鏈接。隻有這樣才能夠讓消費者更容易的進入企業的網站,看到更多的內容。 

  ④ 電話營銷招商: 

   中小型企業大多數都是個體經營,沒有多少資金來支撐龐大的營銷開支,電話營銷招商是企業首要的選擇。 

   電話營銷人員不要太多,四個到六個人員就好,要男女各半,俗話說男女搭配幹活不累。選擇三到五個相對有優勢的市場進行試點,每兩個人負責一到兩個市場。女電話營銷員主要負責前期的預熱式溝通,是傳達公司信息的,大多數人對於女士的電話還是願意去接,願意去聽的。而男電話營銷員主要是意向客戶的重點溝通,主要是負責談判的,在條件可能的情況下要隨時準備出差去到客戶那裏去談的,因此是兩個人的合作。同樣的銷售提成也是兩個人共同的。電話營銷招商要求電話營銷員不僅要掌握電話營銷的技巧,更重要的是要對公司的各項政策要會靈活變通,不能一就是一,二就是二,要學會一變二,二變三。隻有多變才能夠吸引住你的潛在客戶,才能夠有繼續交談下去的可能性。電話營銷招商另外一點就是要耐得住寂寞,耐得住枯燥無味。而對於企業主來說就是要耐得住短期內(三個月)沒有業績。在這個時候企業老板更要鼓勵員工不要放棄,隻有這樣才能夠讓員工更有信心做下去。  

  ⑤ 商學院招商模式: 

   商學院:所謂商學院也是就是經銷商學習、以及企業營銷人員打造學院。 企業每月有計劃的邀請和在開課前一周時間在本省最流行的報紙上打兩期廣告,到指定大酒店免費聽課學習、參觀酒廠。邀請國內知名專家,和酒水谘詢公司,與經銷商溝通學習,無論是經銷任何品牌的經銷商,隻要是對白酒感興趣的經銷商,都可以來學習,而且每月一次。 

   通過這種途徑招來的經銷商速度快、質量高,而且很多經銷商都是優質經銷商。能夠主動來學習的經銷商,多是想發展的經銷商;更可貴的是,廠商關係非常好。 

   隻要是經銷本品牌產品的經銷商,企業從兩個方麵給經銷商做,一是負責給予經銷商營銷人員打造,培訓內容主要是從基本營銷知識,到實戰演練,把一個無知者,打造鋼鐵般的戰士;二是組織市場推廣小組,幫助經銷商快速完成市場的開拓工作,然後指派兩個協助經銷商做好管理、指導、帶團隊的工作。

   對於小企業來說,這種培養經銷商的招商和幫助經銷商培養人才模式,可謂是一種快速發展低成本營銷模式。

   占地為王是立業之本

  在茅台鎮有一大批醬酒白酒企業都是走跑馬圈地的路線,過於依賴跑馬圈地分兵戰略,導致缺少自身的核心根據地市場。隻是為了賺點小錢,雖然活得不算很累,但多年以來都沒有得到大的發展。 

  如果一家白酒企業隻有10多名銷售人員,分散到全國各地,到處招商,見縫插針,到處開辟機會性市場。這種行為,短時間內可以滿足企業生存需要,能給企業帶來一定的血液。但時間一長,在各地競爭對手的擠壓下,這種機會性市場越來越少,市場份額也越來越低。所以跑馬圈地的布局後,企業應該做出取舍,做資源聚焦戰略規劃。如果將有限的資源投放到無限的市場上,依然是竹籃打水

  一場空,該死的市場依然會死。對於跑馬圈地型企業更好的是選擇的將資源聚焦分階梯投放各個市場可能會帶來一線生機,尤其是利於品牌價值的打造。

  2、 “穩”—保真品質,穩定應對

  保真品質,作為一個白酒企業,品質是生存的基礎,也是品牌發展的前提;人們的生活品位在提升,消費者對白酒的品質也越加注重。任何一種產品從最初的默默無聞到被公眾認可並擁有較強的知名度,無不是以質量為根基,一步一步地累積而成為一個成功品牌。

  論發展,質量才是硬道理:產品質量就是企業的生命,已成為一個企業在市場中立足的根本和發展的保證。產品質量的優劣決定產品的生命,乃至企業的發展命運。沒有質量就沒有市場,沒有質量就沒有效益,沒有質量就沒有發展。因此,保真品質才是硬道理。

  穩定應對,2012年對於白酒行業來說是不平凡的一年,經曆了勾兌門、塑化劑事件,白酒行業在旺季來臨之際卻沒有絲毫旺季的氣氛。在這樣的環境下,對於剛剛興起的醬香型白酒這一新品類來說該如何應對?如何扭轉消費者對白酒乃至醬酒信任?如何利用這些事件,借勢助推醬酒市場占有率? 

  品牌天上飛,品質地上跑:一個品牌的樹立與成長離不開市場營銷,但是,隨著中國市場化進程的不斷發展,現在很多企業在塑造品牌的時候隻注重市場營銷,打造品牌,卻忽視了產品品質的根本問題,結果出現了很多品牌“車頭”前麵跑,品質“車廂”跟不上的情況。例如:2012年白酒產業經曆“古井勾兌門”、“酒鬼塑化劑”等風波不斷,引起行業內反思,這一係列的事件挫傷了消費者對白酒行業的信任,對白酒安全的標準的呼籲。其結果必然是前麵營銷聲勢浩大,市場開疆擴土,後麵產品品質日漸下滑。市場的空間與資源是有限的,不可能有無盡的市場供營銷的戰馬奔騰。失去的市場七成以上是永久性的失去,而失去的主要原因是,營銷宣傳讓消費者來了,產品品質卻讓消費者走了。因為對產品失去信心離開的消費者回頭的幾率非常低,因此,在注重營銷的同時,更應該注重產品品質與口感的塑造。讓品牌營銷在天空自由飛翔行,讓產品品質在地上踏踏實實的走好每一步。 

   響應呼籲,自立門規:白酒行業的經曆了一係列事件的襲擊,食品安全再次引起了消費者的抗議,廣大的消費者呼籲出台國標。麵對消費者的訴求,醬香白酒企業應該順應“民聲”,聯合起來自發的擬定新的醬香釀造標準,待權威機構的審核;並以此劃清與其他香型的界限。自從茅台聯合政府機構出台《醬香白酒國家標準》,從此讓消費者對醬香型白酒有了初步的認知;消費者雖有認知單缺乏對醬香型白酒的信任,尤其塑化劑事件爆出。更急需一個權威的標準保駕護航:一方麵打消消費者的疑慮;遠離塑化劑的困擾;另一方麵,借此可以扭轉部分消費者認知,壯大醬香白酒的消費群體。

  因此,品牌營銷就是天上的空軍,產品品質就是地麵的陸軍,空軍占領了再多的領空,地麵步兵若不能配合跟進,也隻會徒勞無功。塑化劑事件告訴了小优视频下载安装无限看视频下载视“最炫品牌風”的時代已經不流行了,市場需要的是品牌加品質的“最炫組合風”。

  3、 “高”—構建壁壘,抬高門檻

  近年來,醬酒高速增長,引起了業內外資本的高度關注;作為現有的的醬酒企業如何能夠在未來的市場競爭中不被吞並。這需要企業之間聯合起來,構建三大壁壘,抬高自身的價值。即:構建產地壁壘、構建市場壁壘,構建品牌壁壘。

  構建產地壁壘,白酒的生產對自然環境有特定要求,尤其是中高檔白酒的製曲、糖化發酵、陳化老熟等環節對產地的氣候、土壤和水資源等自然資源環境有較高的要求,白酒生產企業必須處於適宜的地理位置。醬香白酒更是如此,對自然產區的要求與其他香型相比更加苛刻。目前來看,中國醬酒已經形成了五大產區:茅台鎮產區、赤水河產區、貴州產區、四川產區和其他產區。作為現有的醬酒企業應該抱團出擊,打造牢固的產區概念,讓醬酒變成稀有,讓產地變成無形資產。一方麵可以有效阻止其他香型企業涉足醬酒,市場競爭降低;另一方麵可以吸引外資注入,助推醬酒產業的升級。

  構建市場壁壘,由於受產區和背書企業的影響,未來醬酒市場的格局必須因地製宜。首先茅台鎮產區的品牌由於茅台的強大背書可以很自然地做高端和超高端市場以此占領高端消費比例;而像具備強大企業背書的品牌,例如永福醬酒等,可以借勢五糧液強大的品牌背書和市場網絡較為容易的切入中高端市場拉動中高端消費,而其他產區的品牌,隻有借用當地的地緣文化而主導中端市場。低端市場無醬酒,因為醬酒的釀造工藝就決定了成本結構,低端醬酒隻會讓消費者產生品質懷疑。

  構建品牌壁壘,由於醬酒具備特殊的調味酒性質,所以中國醬酒2.5%的產能裏,有1%被濃香白酒或其他香型白酒用去做調味酒,而不會被用來做品牌酒,這在茅台鎮產區尤為明顯。中國醬酒領域裏各企業實力參差不齊,未來的醬酒品牌結構也會不盡相同。醬酒企業隻有走品牌之路,形成中國醬酒的品牌集群,構建強大的醬香品牌壁壘,才能形成中國醬酒真正的大市場。目前,中國醬酒除了茅台和郎酒外,部分品牌開始崛起,例如五糧液的永福醬酒、茅台鎮第二大醬酒品牌國台、湘派醬酒武陵、桂派醬酒丹泉等,這給中國醬酒帶來希望。但可以預見的是,雖然有不少大資本和大企業進入醬酒領域,未來10年,中國醬酒領域真正能形成大品牌的不會超過10個。所以,未來醬酒領域的品牌數量將遠遠低於濃香酒等其他領域。

  4、 “新”—創新發展

  營銷創新、產品創新、工藝創新

  營銷創新,大部分醬香白酒都是靠著產地和大企業背書去做市場,忽視了營銷對市場作用,未來醬酒企業需要做的就是在保真品質、產能充裕的情況,做好營銷;做營銷是企業發展的長遠之計。

  首先,需要定位精準,塑造什麽樣的品牌形象。白酒品牌定位最關鍵是要抓住消費者的認知!首先對於醬香白酒未來的定位可分為:檔次定位,不同的品牌會被消費者分為不同的檔次,檔次蘊含了產品的精神價值,如為消費者帶來自尊心和優越感等等。情感定位,將某品牌直接與消費者的情感聯係起來,與其達成共識和情感共鳴。人們的消費行為變化分為三個階段:第一是量的階段,第二是質的階段,第三是感情階段。在第三階段,消費者所看重的已不是產品的數量和質量,而是與自己關係的密切程度,以及得到某種情感上的需求滿足。類別定位,根據產品的類別建立起對白酒品牌的聯想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同於某類產品的印象,以成為某類產品的代名詞或領導品牌,當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。

  其次,需要做好傳播,在傳播方麵尋求創新型投放方式。如何利用有效的廣告資源,為企業品牌傳播,成為擺在很多企業麵前的重要的課題。在保證利潤率的前提下,必須高效利用手中廣告資源,實現品牌的高度覆蓋和迅速建立市場認知,采取差異化的傳播策略。如果資源有限的情況下,在電視媒體投入方麵,以央視為保留陣地,選擇重要的經濟欄目進行維持性傳播。為了更精準地針對白酒消費的中高端人群,還應該創新使用眾多新型白酒媒體,比如說動車、飛機雜誌重點投放、各地交通台進行重點投放,以精準的目標人群模式,進行高效的傳播。

  最後,渠道創新,不走尋常路。對於大部分不知名的醬香企業來說,一直在打遊擊戰,既沒有方法,也沒有路徑。很多企業嚐試去從傳統渠道,商超、名煙名酒、餐飲渠道入手,投入巨大回報很小,甚至很多企業竹籃打水一場空。麵臨著前麵無路可走,家門口市場擁擠無助。很多企業都感慨:“路在何方”;未來醬酒,勢必要走三條路:團購(2.0版)實現高端白酒的突圍、定製酒鎖定目標消費群體、推介會讓體驗者買單。

  包裝創新,一個頂級的產品需求一個絕好的包裝設計來襯托,每一個優秀的品牌都是有靈魂的,而包裝就是它的外衣,在現代市場中,包裝設計的魅力成為吸引顧客最重要的因素之一。然後醬香白酒以貴州醬酒為代表的,目前大部分都是剽竊茅台、郎酒的包裝,沒有自己獨特創作風格。少數改變的產品,仔細觀察也是添加了茅台元素。同為醬酒品類,如不在產品包裝上做出創新,品牌價值、消費者認知度永遠得不到提升。

  包裝設計的範圍大致包括三個方麵:容器造型設計、結構設計、裝潢設計。三個方麵互相聯係、互相交叉,不能截然分開。包裝設計外觀要能夠吸引消費者,易於辨認,起到產品宣傳的作用,能夠讓消費者更好的認識;品牌、產品名、包裝能夠相互作用。設計定位的三個基本要素是品牌、產品、消費者,基本要素在包裝裝潢設計中都是必須體現的內容,中國人大多追求的是平穩、圓滿、喜慶和吉祥,這些都是元素特性和文化觀念,在設計中要加以表現。

  工藝創新,醬香白酒企業在秉承曆史工藝的前提下,盡可能做好創新未來的的準備,未來走向全國,才能更好的適應差異化的消費群體。運用現代微生物技術、釀造技術、氣相色譜分析等多種先進技術手段,對醬香釀酒生產工藝進行了大量的細致研究,不斷創新醬香白酒釀造技術,不僅大大提高了醬香型白酒的產量和質量,而且還形成了“醬香突出、優雅細膩、酒體醇厚、空杯留香”的獨特風格。從目前全國的消費口感來看,大部分消費者傾向於綿柔型。因此,研發綿柔醬香是一種消費趨勢,在保留傳統醬香白酒的生產工藝和特點情況下,又解決了入口暴烈的特點,非常有利於引導消費者的醬香白酒消費習慣。


 
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